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分众江南春:“品牌广告和流量运营之间该如何抉择?”



  受疫情影响,在成本、流量和业绩的重压下,许多企业选择抛弃品牌战略,过度依赖于流量战、价格战,不懂得如何根据自身特点获取品牌优势,这暴露了企业主在品牌和流量抉择之间的切实困惑,而分众传媒创始人江南春的回应,恐怕颠覆了很多人的认知,让不少挣扎于疫情中的中国企业得到了启发。

  那么江南春关于品牌与流量之间的关系,做出了怎样的回应呢?

  一

  江南春认为企业家们的疑惑可以分为两大类。

  一个大类是相对于流量促销,觉得品牌广告成本高,效果低,周期长;另一个大类是,不知道该怎么结合企业特点构建品牌,做好品牌投放。

  第一类出自对流量的痴迷,和对品牌广告能量的低估。

  觉得品牌广告全是成本?

  搞直播搞促销成本低见效快,品牌传播不划算?

  品牌广告转化低,没办法品效合一?

  4、品牌广告多数针对大企业,不适合中小企业?

  第二类出自做对品牌投放的迷茫。比如新品牌该如何做品牌广告?流量和品牌到达瓶颈的企业该怎么升级品牌?抓住疫情风口的新型行业,还需要投放品牌广告吗?假如是To B的传统行业,投什么样的品牌广告合适?如果要做品牌力,当下阶段该选择做一个大众品牌还是要针对中高端市场?

  在江南春的回应里,不仅有干货,还为企业的发展方向提供了一套实用的品牌传播战术。

  

 

  二

  关于品牌广告全是成本这个问题,江南春给出了肯定的答案,找不到消费者心智开关的品牌广告的确是成本。而优秀的品牌战略既可以体现品牌产品的优势点,又能挖掘品牌与竞品的差异点,更能找到消费者需求的痛点。

  比如王老吉,曾被误认为是隔夜茶、喝了会闹肚子。重新定位为“怕上火喝王老吉”后,饱和攻击市场,结果销售激增,从年销售十几亿元发展到十几年后的250亿元,销量一路飙红的关键点在于,重新找到击中消费者心智的定位。

  一个品牌广告好不好,有几个标准:消费者认不认, 销售愿不愿意使用这个定位,竞争对手恨不恨这个广告。

  有人会说就算品牌曝光不是成本,但相比视频直播、流量促销,效果还是差。但辛苦积累的流量洼地一般3个月到6个月后就会进入瓶颈,直播促销有效的永远只有少数行业领导者,仅仅依赖流量战,或许有短瞬的销量,却可能迎来长期的疲软。

  但做品牌,越过拐点就会直线上升。比如飞鹤奶粉2016年重新定位为“更适合中国宝宝体质”,与国际品牌打差异化。投放了8个月才起到效果,然而之后品牌效能爆发。后面三年直接从40多亿涨到79亿,到2019年已达到150亿。

  所以从长远来看,品牌才是持续的免费的流量。

  

 

  那能不能让品牌广告和效果合一?江南春认为品效合一是伪命题。为什么这么说呢?品牌是长效机制,效果广告往往是短效机制,只能协同,却难以合一。我们能做到的是,通过工具、品牌引爆、线下活动等行为,让品牌广告与效果广告产生效果的时间变短。

  如果企业缺乏品牌力建设的预算,就会及其渴望品效合一,尤其对很多中小企业来说,饱和攻击了没效果,攻击了预算又不够。中小企业的确不可能在全国去投放两个亿品牌广告,但可以在终端布局样板地区,一个小城市可能只要两三百万就可以做局部引爆。

  如果一定要打全国,也可针对性精准投放。比如有些家具建材行业,只需要卖给地产商和装修公司,那么可以通过在分众覆盖的写字楼中找到拥有该行业的写字楼做精准投放即可。

  三

  企业终究会认识到流量战、价格战难以持续,那么下一个迷茫就来了,该如何引爆自己的品牌?

  比如一个新创品牌应该怎么做,是否跟风去贴一个大火的娱乐IP来带动品牌?但江南春并不推荐这么做。

  

 

  他把品牌分成了成熟品牌和新创品牌两种,新创品牌应该找差异化定位,然后聚焦目标受众高频播放形成引爆。而赞助一个娱乐IP,很可能会被其他成熟品牌淹没,达不到传播效果。IP营销更适合成熟品牌,因为他们需要防止品牌老化,创造热度和新鲜感。

  如果是网红企业,也有不少面临着流量红利瓶颈,企业做到三四个亿很难再上去。它需要尽快建设品牌力成为一个公众品牌,否则原有流量洼地会因平台或竞争迅速消耗。比如小仙炖燕窝品类曾通过网红种草明星推荐做到两三亿营收,但仍没出圈。通过分众在北京、上海和杭州样本地区投放,迅速累积品牌力,今年目标已直指20亿。

  

 

  借势迅速崛起的企业,还需要做品牌投放吗?机会带来的是行业的兴起而不是某个品牌的崛起,在时机到来之前通过广告,打中用户心智,才能把一个品类的机会,变成品牌崛起的机会。

  一个传统ToB的企业,在无需消费者直接买单的情况下,还需要做品牌广告覆盖?那当然!比如传统的家居行业习惯投放于高铁机场,因为这个市场一度是渠道为王,谁的销售渠道多,谁占优势,在高铁、机场投放可给渠道商树立信心。

  而现在消费者主权时代来临,即使铺的渠道再好也可能卖不动。因为消费决策不在渠道而在消费者的心智认知。此时ToB的逻辑就转向ToC,必须将产品优势转化为消费者认知优势。

  那要获取消费者认知到底是该选择大众还是主流人群?江南春毫不犹豫地建议企业家选择主流人群。因为几乎每一个大众领域市场都已经有一个行业先锋,竞争艰难。

  2025年中国将出现5亿新中产,他们是风向标人群。如果在中高端市场占据有利位置,则可形成较大溢价能力,获得较大毛利空间。此时才能吸引经销商,终端,导购参与,形成正向循环。

  如果是利润较薄的大众产品,可能会造成商业生态负循环。一旦价格战起,价格下降,经销商、终端没有利润,货就卖不动了,因此做中高端市场,才能建立商业正循环。

  事实上,企业主的这些疑惑,很多广告人都遇到过。关于品牌的市场教育也很多,但很少有人能像分众创始人江南春分享的那样具有说服力,而江南春的句句回应不仅有对市场的精确预判,还有分众引爆的案例可以佐证。

  

 

  分众并非传统媒体,而是一种生活空间媒体,对主流人群形成了强制性触达。而互联网广告虽然规模大,但在信息爆炸的今天广告效果极易被稀释,乃至被付费的主流人群拒之门外。分众通过数字化建设,和电商平台打通后,不仅实现精准投放,还将品牌广告和效果转化的时间大幅缩短,大幅提升了品牌广告触达和引爆几率。

  而分众不仅拥有三亿人群的触达能力,更拥有从定位到引爆的方案解决能力。过去五年中神州租车,饿了么,滴滴,瓜子二手车,飞鹤,波司登,瑞幸咖啡,良品铺子,洽洽小黄袋,妙可蓝多,小仙炖等许多品牌都是通过分众来进行品牌引爆。

  由此可以看出,分众给一味陷入网络流量战和价格战的企业提供了另一条出路。运用品牌广告加流量运营的多角度结合,利用产品差异化,抢占用户心智,才是企业在未来可以稳操胜券、立足于行业的明智选择。




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